SELECCIÓN DE AGENCIAS, CONTINUACIÓN...

7 ¿Qué compromiso tiene la agencia con las buenas prácticas del Marketing Directo e Interactivo, las normas de ética y la seguridad y confidencialidad de los datos?

7.1 Relevamiento preliminar

El primer paso es determinar con qué agencias usted se sentiría cómodo a priori. Consulte la lista de AMD, averigüe entre sus relaciones la imagen de cada una, pídales sus credenciales, si es posible entreviste a sus directivos. Puede que ya en esta etapa le parezca tan interesante un candidato que decida una adjudicación directa.

7.2 Solicitud de antecedentes

Prepare un cuestionario sobre la base de la página anterior de esta guía, para asegurarse de que tiene todos los datos para evaluar comparativamente a priori a todos los candidatos. Visite la agencia y realice estas preguntas. En especial, pida ver ejemplos de sus trabajos para otros clientes, enfatizando las áreas que serán clave para la atención de su cuenta. Las áreas mediante las cuales puede desarrollar su evaluación, dependerán de sus necesidades, siendo las centrales: capacidades creativas on/off line, manejo de puntos de contacto (telefónicos – digitales), know how y administración de bases de datos, manejo de activaciones, de campañas integradas y de todas aquellas herramientas de marketing interactivo: mobile marketing, e-commerce, campañas digitales y todo tipo de contactos interactivos.

A diferencia del mundo de la publicidad, usted estará en perfectas condiciones de verificar los casos que la agencia le presente en base a evaluar sus resultados.

7.3 Referencias

Chequée las referencias—las que provee la agencia y, si puede, llame a otros clientes y ex clientes también—y deje en su lista corta sólo a las que lo satisfacen en un 100%.

7.4 Presentación de estrategia/abordaje

Prepare un brief (documento descriptivo de su principal problema a resolver, sus objetivos, la situación actual, un presupuesto asignado a la estrategia y eventualmente los medios de los cuales dispone, lo más breve posible), y envíelo a todos sus candidatos preseleccionados.

Conceda un plazo razonable para que la agencia haga su devolución y presente como resolvería su problema (normalmente, dos o tres semanas dependiendo del grado de complejidad).

7.5 Discusión de la estrategia

Para conversar sobre cómo cada una abordaría su problemática especial, organice reuniones con los equipos designados por cada agencia competidora, si es posible en la propia agencia. Haga que cada colaborador hable de su contribución, para evaluar sus capacidades individuales:

Planeamiento, Cuentas, Producción on/off, Medios on/off, Creativos on/off, Base de Datos.

Verifique que la química entre su gente de Producto, y de Comunicaciones, y el equipo presentado por la agencia sea positiva para el desarrollo de la relación.

7.6 Evaluación técnica

Defina cuáles son las expectativas claves respecto de una agencia para su compañía y transfórmelas en variables, asignándole a cada una un peso en la evaluación. Haga que los usuarios emitan una evaluación en forma de un ranking de las candidatas vistas, fundamentado.

Organice esas fundamentaciones y arme su ranking oficial. Posteriormente, comparta con los candidatos estas variables para permitirles identificar los criterios evaluación.

7.7 Evaluación económica

Provea suficientes datos para permitir que las agencias calculen en detalle sus costos cuando pide la cotización de honorarios. Por ejemplo, si se pide cotizar un honorario mensual todo incluído, estime la cantidad y naturaleza de los trabajos que se espere realizar en un año, o bien en el período de contratación. Al analizar las propuestas de honorarios, preste atención a la relación precio-calidad, cuidando especialmente la calidad. Considere las pirámides de recursos asignados que cada agencia está incluyendo dentro del presupuesto y solicite detalle del nivel de profesionales de cada área que estaría afectando (por ej: asistente, Junior o Senior, etc.) No se deje tentar enseguida por las grandes diferencias en menos. Si las hay, también hay aspectos operativos de calidad correlativamente menores. Asegúrese de estar comparando
iguales alcances de servicio. Pida todas las aclaraciones necesarias para estar seguro de esto.

7.8 Concurso creativo.

Se considera que, cuando a los efectos de la designación de una agencia de Marketing Directo e Interactivo se desee contar con diferentes alternativas, el proceso de selección debe, en primer término, ser denominado como presentación de credenciales y antecedentes de aquellas agencias a quienes el anunciante desea conocer a los fines de su eventual contratación.

La calidad de la respuesta creativa de la agencia se aprecia mejor observando las soluciones que ha dado a otros clientes en situaciones análogas. Se alcanza la buena creatividad cuando cliente y agencia trabajan codo a codo, compartiendo toda la información y todas las inspiraciones con el tiempo necesario para lograr un resultado óptimo, y esas condiciones no se dan en los concursos de creatividad. Los concursos de creatividad distraen los valiosos recursos creativos de las agencias de su deber fundamental, que es atender a los clientes actuales de cada agencia.


7.9.-  Propiedad intelectual

Tanto la estrategia como la creatividad presentadas en los procesos de selección de agencias, pertenecen a las agencias.

Los pagos mencionados anteriormente tienen carácter simbólico y lo que se remunera son las horas de trabajo empleadas para el concurso y los materiales producidos para el mismo, no las ideas. De manera que el hecho de participar en una selección de agencias no implica la cesión de la propiedad intelectual de los trabajos presentados. Por lo tanto, las ideas y la estrategia discutidas en un proceso de concurso no podrán ser utilizadas por la empresa, salvo que exista entre ambos un acuerdo.

Este acuerdo debe contemplar información relevante respecto al tiempo y los canales donde la obra (estrategia/creatividad) va a ser utilizada.

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